Samenvatting onderzoek Muzus

Achtergrond

De Kansrijke en Gezonde Start heeft een onderzoek uitgezet bij Muzus naar de beweegredenen van ouders om baby- peuterproducten te kopen. De aanleiding voor dit onderzoek was dat we in de praktijk veel voorbeelden horen van ouders die ongezonde voedingsmiddelen aan baby’s geven en denken dat het gezond is. Bijvoorbeeld, koekjes met een banaan op de verpakking, knijpfruit of limonade zonder toegevoegde suiker. De marketing van sommige producten is zo succesvol dat voor veel ouders/ gemeenschappen deze voeding er al gewoon bij hoort. Ouders hebben het gevoel hun kind niet te bieden wat ze nodig hebben als ze deze (vaak ook relatief dure) producten niet geven. Hierdoor krijgen baby’s en peuters onnodig veel suikers binnen met alle gevolgen van dien.
Het doel van dit onderzoek was om beter te begrijpen waarom ouders deze ‘ongezonde’ producten voor hun kinderen kopen en wat de rol van de marketing van deze producten hierin is, zodat wij beter weten hoe wij actie kunnen ondernemen om deze marketingstrategieën tegen te gaan.

Onderzoekspopulatie

Voor het onderzoek heeft Muzus 37 moeders en 1 vader gesproken. De doelgroep voor dit onderzoek waren ouders met lage sociaal economische status. Verder hebben ze ouders gesproken van verschillende etnische groepen. Hiernaast staat een overzicht van de demografische gegevens van de deelnemers.

Uitgelichte thema’s

Het beste voor mijn kind

Elke ouder die mee heeft gedaan wil het beste voor het kind. De ene ouder is vrij zeker van zichzelf dit ook te leveren, terwijl de andere ouder zich meer afvraagt of ze het wel goed doet. Ouders weten vaak dat ze smaakontwikkeling moeten stimuleren en dat ze gevarieerd eten moeten geven. Dit geldt ook voor het geven van voldoende eten. Op deze kennis baseren ze hun keuzes voor bepaalde producten. Daarnaast zijn ook meerdere ouders geneigd het kind te geven, wat ze zichzelf geven of zelf fijn vinden. Ouders zijn zich helaas niet altijd bewust hoe de smaakontwikkeling nou goed gestimuleerd kan worden of welke variatie ze na moeten streven voor een gezond dieet. Daardoor worden met deze goede bedoelingen toch ongezonde keuzes gemaakt. Denk hierbij aan de keuze tussen pap met bananen-, aardbeien- of vanillesmaak. Vanuit de juiste redenatie wordt een ongezonde hoeveelheid suiker in huis gehaald. Bij het projecteren van eigen verlangens op het kind, wordt ook vaak voor een ongezonde variant gekozen.

Nutrilon met vanille smaak, nooit gezien maar klinkt wel leuk. Vanille klinkt als een leuk smaakje, ze wordt groter dus nieuw smaakje erbij is leuk."

"Ik geef haar alle smaken pap. Banaan met rijstebloem, aardbei, biscuit en vanille. Zolang ik zie: jij vindt dat lekker dan zal ik dat blijven geven. Ik wissel het gewoon echt af, de ene dag aardbei, de andere dag banaan. Ik wil dat ze smaken blijft herkennen en daar later geen problemen mee heeft, vandaar de afwisseling.”

“Oh dat was ook iets, het consultatiebureau zei ook in het begin, doe er geen zout in. Dat was ook iets waarvan mijn moeder zei van, nou doe dat er maar wel een beetje in dan kunnen ze een beetje leren.”

Aankoopgedrag

Het is opgevallen dat hoewel de doelgroep van dit onderzoek ouders met een lage sociaal economische status zijn, de prijs van de babyproducten niet een drempel was om ze aan te schaffen. Ze willen allemaal het beste voor hun kind. Wanneer het product naar hun keuze in de aanbieding is, zullen ze er zeker gebruik van maken, maar ze kopen het ook zonder aanbieding. Er zijn ouders die wel speciaal meerdere winkels langs gaan voor de aanbiedingen. Maar alleen als het product überhaupt tot de opties behoort. Daarnaast wordt er vaak voor de A-merken gekozen, omdat de ouders hier het meeste vertrouwen in hebben.

Kwaliteit staat boven alles voor deze ouders wanneer het om hun baby gaat. Hoewel de verpakking ook een grote rol speelt. Een schattig beertje, het leeftijdslabel, het ‘zonder toegevoegde suikers’ label, zijn allemaal redenen om voor een specifiek product te gaan. Het babyschap stimuleert de ouder om weer eens wat nieuws mee te nemen en uit te proberen.

Hier let ik niet op; prijs. Als er geen aanbieding is pak ik niet de goedkoopste. Pak gewoon wat mijn kind het liefste eet. Dan eet ik zelf wel een broodje. Zolang mijn kinderen maar te eten hebben is het goed.”

“Uitstraling babyschap in de winkel? Voor mij is dat proberen, proberen, proberen: oh ja dat wil ik proberen en dit wil ik ook proberen. Ik hou van verschillende dingen proberen voor mijzelf. Misschien is dat de reden dat ik het ook bij mijn kind wil opdringen.”

“Ik koop vaak merken, maar als ik iets een keer zie van Jumbo of Kruidvat, waarom niet. Het is ook vaak de verpakking die je koopt. Ik heb meer mondjes te voeden, dus als dat de helft scheelt doe ik het wel. Ik let wel op aanbiedingen, maar met haar wel minder. Als de Dirk nou meerdere potjes in de aanbiedingen zou hebben, dan misschien. Zoveel geef ik nou niet aan haar uit. Voor haar toch wel het beste. Maar wat is nou het beste?”

“Veel voorraad in één keer kopen: 8+2 gratis potjes bij de Kruidvat. Zo kocht ik voorraad van eten. En fruithapjes. En knijpfruit. Daar kreeg je een heel leuk bord bij.”

“Ik heb bij aanbiedingen, dat ik er niet altijd op let. Bijvoorbeeld bij haast. Ik wil wel altijd het beste van het beste hebben. Dat is niet altijd zo. Maar ik koop wel de duurste.”

“Eigen merk producten koop ik niet van Kruidvat. Omdat ik alleen biologisch van Albert Heijn koop. 1 keer heb ik het meegemaakt, dat mijn moeder een potje yoghurt kocht die over datum was. Hij werd ziek hiervan. Dat kan heel gevaarlijk zijn voor een kind.”

Suiker

Bij elk interview in dit onderzoek is suiker aan bod gekomen. Bij de meeste ouders is suiker het ingrediënt waar goed op wordt gelet. Ouders zijn extra kritisch op suiker tot op het moment dat hun kind één jaar is, daarna worden ze iets losser. Producten waarvoor hun gevoel minder suikers in zitten, zijn producten uit het babyschap en producten met het label ‘zonder toegevoegde suikers’. Een kleiner deel van de ouders checkt ook daadwerkelijk de achterkant van de verpakking voor het suikerpercentage.

Hoewel veel ouders zich bewust zijn dat je niet te veel suiker moet geven, is niet altijd bekend hoeveel dan wel nog ‘gezond’ is. Daarnaast zijn ouders zich niet bewust dat de variant met smaak, zoals Nutrilon met vanillesmaak, een minder gezonde keuze is dan de neutrale variant. Ouders geven aan het ook wel veel gedoe te vinden om zo goed op alles te moeten letten en vertrouwen daarom voor het gemak op het babyschap.

Ik let op suiker. Hij krijgt slimpie, dat is siroop zonder suiker, en thee en sojamelk. Sojamelk met een smaakje, roodfruit, banaan of vanille."

“Sapjes, diksap, Roosvicee. Ik las laatst dat Roosvicee niet helemaal suikervrij is. Je moet ook niet echt teveel op de achterkantjes lezen, want dan denk je ook van pfoe.”

“Die kinderkoekjes zijn dan in plaats van gewone koekjes, want er zit toch net een andere verhouding van ingrediënten in. Voor volwassenen, hier zit zoveel suiker in, dat is niet goed voor je. Natuurlijk heb je in de schappen staan, dit is verantwoord en dit is niet verantwoord, maar een koekje, is een koekje. Kleuterkoekjes, daar staat dan bij, tot die leeftijd is het verantwoord om te geven. Anders heb je te veel suikers erin.”

“Op mijn werk zie je dat in pakjes drinken zoveel suiker in zit, maar ik vind ook weer dat je niet door moet draaien in die dingen. Want ik bedoel vroeger zijn mensen ook groot geworden op die dingen en het is gewoon je eigen weg vinden. Er een beetje opletten dat je niet 30 pakjes gaat geven op een dag. Maar 1 of 2 waarom niet. Ja, dan bedoel ik bijvoorbeeld Wicky of zo. Of net als diksap dat je niet heel veel liters sap gaat geven maar een beetje mag wel denk ik.”

“Ik geef mijn dochter niet zo veel suiker hoor, maar ze krijgt wel elke ochtend een glas yogo yogo. Misschien niet zo goed, maar elke ochtend komt ze huppelend uit bed en dan roept ze ‘yogo! yogo!’. Dat is een fijn momentje van haar en mij, en dat maakt mij zo blij.”

Knelpunten

Uit het onderzoek zijn de volgende knelpunten naar voren gekomen waar op ingespeeld kan worden om een gezondere keuze van ouders te bevorderen ten aanzien van baby- en peutervoeding:

Onterecht blind vertrouwen in babyschap

Ouders vertrouwen er blind op dat (bepaalde producten in) het babyschap het beste zijn voor hun kind. Voor hen is het babyschap heilig.
“Ik geef mijn kind vaak eten uit potjes. Zo weet ik dat hij alles binnenkrijgt wat hij nodig heeft, want daar hebben ze wel over nagedacht met potjes.”

Babyschap als leidraad

Veel ouders zijn onzeker over wat een kindje op welke leeftijd kan eten en hoeveel. Het babyschap wordt als inspiratie gebruikt. Zo wordt er gekeken hoeveel er in een potje zit, welke ingrediënten er worden gebruikt vanaf welke leeftijd, etc.
“Je kijkt een beetje naar de hoeveelheid die in een potje zit en dat geef je dan aan je kind. Soort maattabel. Je weet hoeveel in een potje zit en zoveel heeft je kind nodig.”

Gemak zorgt voor ongezonde keuzes

Ook al is bekend dat een specifiek product niet de beste keuze is qua gezondheid, toch wordt er vaak voor gekozen vanuit gemak. Ook al is dit wel een bewuste keuze, toch wordt deze keuze onbewust vaker gemaakt dan gedacht.
“Potjes kocht ik altijd groot in. Vond ik ideaal als ik wist dat ik lang buiten de deur zou blijven.”

Smaakontwikkeling

Voor smaakvariatie en het leren kennen van nieuwe smaken worden babyproducten in allerlei verschillende smaken gekocht, bijvoorbeeld pap met banaan, aardbei en vanillesmaak. Advies wordt wellicht verkeerd geïnterpreteerd. Dit zorgt voor onbewuste ongezonde keuzes.

Focus op voldoende eten

Veel ouders vinden het belangrijker dat hun kind voldoende eten binnen krijgt en dat het kind verzadigd is, dan dat zij letten op de voedingswaarde.
“Dan vraag ik wat ze wil. Extra pap, tosti, toetje. Dan krijgt ze er 2 of 3 als ze honger heeft. Het is ook niet goed, maar liever dat ze wat eet dan niks.”

Vasthouden aan overtuigingen

Een ouder kan zich dan vasthouden aan een bron, een persoon of aan een eigen mening, terwijl zij niet over de juiste informatie beschikt.
“Wij Chinezen geven heel vaak rijstepap. Vanaf 8 of 9 maanden. Gestoomde vis erin, geraspte wortel, tomaat erdoorheen. Je kunt veel variëren voor de smaak en het heeft ook veel vitamines. Dat heb ik bijna 2 jaar elke dag gemaakt. Mijn cultuur is heel belangrijk voor wat ik ze te eten geef.”

Eigen behoeften projecteren op het kind

Ouders redeneren veel vanuit hun eigen behoeften. Zoals ‘Ik heb zin in wat lekkers, dus mijn kind mag ook iets’. Of ‘Ik zou ook niet alleen maar melk willen drinken’.
“Ze zeggen dat het slecht is, alleen water en thee. Ik doe er een sprankje Roosvicee bij voor het smaakje anders vind ik het zo zielig.”

Angst voor stikgevaar

Ouders zijn soms bang voor stikgevaar; babyproducten lijken hier uitkomst te bieden vanwege de speciale samenstelling, bijvoorbeeld snel smeltende substantie.
“Het eerste hapje heb ik gefilmd voor het gezichtje dat ze erg bij trekken, zo schattig. Ik gaf banaanhapje van Olvarit. Dit had ik bij de andere 2 ook gedaan. Het is lekker en zoet. Ik kon natuurlijk ook met groente beginnen, maar toch voor zoet gekozen. Ik vond het spannend of ze zou eten of niet.”

Misleiding door de marketing

De ouders die vooral handelen vanuit gevoel kopen vaker producten die een 'schattige' verpakking hebben en volgen de aangegeven leeftijd op de verpakking. Ook kijken veel ouders naar de ‘geen toegevoegde suikers’ label, terwijl dit niet betekent dat er geen suiker in het product zit.
“En babykoekjes koop ik ook wel. Liga of Nijntje. Die vind hij ook wel lekker. Echt een leuke verpakking. Zo schattig.”

Persona’s

Op basis van de meest opvallende drijfveren en behoeften van ouders worden in het onderzoek 5 klantprofielen onderscheiden, oftewel ‘persona’s.’ Een ouder zal overwegend binnen een persona vallen, maar kan kenmerken vertonen van andere klantprofielen. Door tijd en contextfactoren kunnen ouders naar andere klantprofielen verschuiven. Deze persona’s kunnen een leidraad zijn om te begrijpen welke voedingskeuzes ouders maken, welke drempels zij ervaren en hoe je ze daarbij kan helpen.

• De volger hecht veel waarde aan de ervaringen van (vrouwelijke) rolmodellen uit haar directe omgeving. Ze zoekt zowel in de opvoedstijl als bij productkeuze bevestiging bij familie en vrienden en laat zich leiden door hun voorkeuren. Volgers zijn het meest traditiegetrouw en vallen vaak terug op de dingen die zij kennen vanuit hun eigen opvoeding of cultuur.
• De controlefanaat weet zelf wat de gezondste keuze is voor haar kind. Zij is vaak sceptisch over wat zij leest of hoort en neemt dingen niet makkelijk van andere aan. Ze vindt het lastig af te wijken van een gemaakte keuze. Zij heeft behoefte aan goed onderbouwde informatie op basis van kennis en feiten. Zij weet middelen die haar aangereikt worden gemakkelijk om te zetten in structuren die voor haar en haar kind werken.
• De verkenner kenmerkt zich door haar onderzoekende houding. Niet één informatiebron wordt als de beste gezien en ze neemt geen genoegen met het eerste antwoord op haar vraag. Zij beweegt zich relatief makkelijk door een doolhof aan ervaringsverhalen en expert-informatie heen en deze bronnen worden zorgvuldig met elkaar vergeleken. Wel vindt zij het soms lastig de betrouwbaarheid van bronnen goed in te schatten waardoor ze niet altijd de gezondste keuzes maakt.
• De gevoelsmens handelt in de eerste plaats vanuit haar eigen emotie en wil het graag goed doen voor haar kindje. Ze vindt de opvoeding van haar kindje soms erg spannend, en is vaak onzeker over haar eigen kunnen. Zij weet niet goed waar te beginnen, ervaart het gezinsleven als chaotisch en heeft behoefte aan houvast. Ze heeft het meeste vertrouwen in ervaringsverhalen, maar zoekt die vanuit haar eigen onzekerheid liever op het internet dan bij bekenden.
• De balanszoeker heeft vanuit haar eigen ervaring een goed beeld van wat gezond is voor haar kind, en laat zich vooral niet gek maken. Gemak is leidend in haar handelen. Ze heeft behoefte aan kennis en feiten boven ervaringsverhalen en vindt eigen welzijn minstens zo belangrijk als dat van haar kind. Wanneer deze ouder niet zeker is over welke informatie klopt, volgt zij altijd haar eigen gevoel en intuïtie.

Conclusie

De meeste ouders hebben een blind vertrouwen in het babyschap. Het babyschap wordt gebruikt als een leidraad voor wat en hoeveel een kind op welke leeftijd mag eten. Hiermee biedt het houvast voor veel ouders, die juist in deze eerste periode van het ouderschap worstelen met onzekerheid. Ook biedt het babyschap veel gemak. Kant en klare potjes, babykoekje en knijpfruit zijn producten die ouders snel aan hun kind kunnen geven en die je goed onderweg kunt meenemen. De marketing van de producten in het babyschap speelt feilloos in op de behoeften van ouders aan gemak en duidelijkheid. Ook spelen ze goed in op de boodschap van het consultatiebureau en Voedingscentrum over smaakontwikkeling door papjes in 4 verschillende smaken aan te bieden. Ook al is dit niet wat bedoelt wordt met smaakontwikkeling en gevarieerd eten. Al met al geeft het babyschap ouders het gevoel dat zij echt het beste doen voor hun kind. Geld speelt hierin geen rol. Als hun kindje maar goed eet!